Żaden biznes bez marketingu nie ma większych szans na rozwój. Wiesz o tym dobrze i również chcesz promować swoją działalność leczniczą. Marketing medyczny ma jednak swoje ograniczenia – głównie etyczne oraz prawne. Jak zatem możesz legalnie promować swój gabinet, przychodnię, lub inną placówkę medyczną?
Zakaz reklamy działalności leczniczej
Zgodnie z ustawą o działalności leczniczej możesz podać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Tyle tylko, że treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Co z tego wynika?
- Po pierwsze – nie ma ogólnego zakazu reklamy. Jest zakaz działań „mających cechy reklamy” i to dotyczących wyłącznie informacji o rodzaju działalności leczniczej i zakresie udzielanych świadczeń;
- Po drugie – zakaz przekazywania informacji „mających cechy reklamy” dotyczy wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą. Nie ma znaczenia, czy prowadzisz podmiot leczniczy, czy praktykę zawodową;
- Po trzecie – zakaz dotyczy tylko informacji przekazywanych do publicznej wiadomości.
Jak promować gabinet i legalnie prowadzić marketing usług medycznych, możesz posłuchać również w tym odcinku podcastu Prawo dla zdrowia
Reklama a zawód lekarza
Ustawa nie określa niestety, czym jest reklama. Definicje takie można znaleźć np. Prawie farmaceutycznym ale już w ustawie o działalności leczniczej nie.
Jeżeli chcesz legalnie promować gabinet, pewną wskazówką może być np. uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej z 2011 r. Wynika z niej, że niedozwoloną reklamą będzie informacja:
- publiczna,
- zachęcająca pacjentów do skorzystania z Twoich usług,
- informująca pacjentów o Twoich metodach terapeutycznych i diagnostycznych oraz ich skuteczności,
- odwołująca się do jakości urządzeń, jakie wykorzystujesz w swojej działalności.
Samorząd lekarski uznał również, że informacja o cenach i sposobach płatności również będzie niedozwoloną reklamą, chyba, że taką informację umieścisz tylko na swojej stronie internetowej lub w telefonicznej infolinii.
Sama uchwała dość szczegółowo określiła również, jakie konkretnie informacje lekarze ( i lekarze dentyści) mogą przekazywać publicznie oraz w jakiej formie mogą to czynić. Możesz się z nią zapoznać tutaj.
Problem polega na tym, że treść tej uchwały wiąże jedynie lekarzy i lekarzy dentystów.
Co z pozostałymi PWDL?
Kiedy informacja o działalności podmiotu leczniczego będzie reklamą?
Opierając się na brzmieniu samej ustawy o działalności leczniczej, jak i orzecznictwie (nie tylko ze sfery medycznej), uważam, że „cechy reklamy” będzie miała informacja, która:
- zostanie przekazana publicznie, czyli do nieoznaczonego kręgu odbiorców – czyli np. za pośrednictwem mediów, Internetu, Twojej strony internetowej, mediów społecznościowych, prasy itd.;
- będzie dotyczyła udzielanych przez Ciebie świadczeń zdrowotnych (ich rodzaju i zakresu);
- będzie zawierała perswazję, zachętę, aby pacjenci korzystali właśnie z Twoich usług. musi być to działanie jednoznacznie zmierzające do zwiększenia liczby pacjentów – a co za tym idzie zwiększania przychodów.
Jak legalnie prowadzić marketing medyczny?
Jeżeli chcesz swój marketing prowadzić zgodnie z prawem (a zakładam, że tak właśnie jest), to musisz pamiętać o jednym – zakaz z ustawy o działalności leczniczej dotyczy informacji przekazywanych do wiadomości publicznej.
Prowadząc marketing medyczny musisz uczulić swoją agencję marketingową (nawet jeśli jesteś nią Ty sam), że do wszelkich przekazów publicznych trzeba podchodzić ostrożniej, niż do tych, które kierujesz do konkretnych adresatów.
Przykładowo – informacje o otwarciu nowej pracowni, lub pozyskaniu świetnego specjalisty inaczej przekażesz na swojej stronie internetowej, czy fanpage’u, a inaczej np. w newsletterze kierowanym do konkretnych odbiorców. W marketingu bezpośrednim możesz sobie pozwolić na więcej, ponieważ nie jest to informacja przekazywana do wiadomości publicznej.
Niedozwolone informacje w marketingu medycznym
Promując swój gabinet, w komunikatach przekazywanych publicznie (na stronie internetowej, fanpage’u na Facebooku, profilu na Instagramie itd.) nie mów, że Twoja placówka:
- jest najlepsza;
- ma najnowocześniejszy, niezawodny sprzęt;
- zatrudnia wybitnych, uznanych na całym świecie specjalistów,
- gwarantuje skuteczną terapię,
- ma najlepsze opinie wśród pacjentów.
Nawet jeśli to prawda – te same informacje musisz przekazać w inny sposób. Unikaj wartościowania.
I jeszcze jedno – informacje o promocjach i rabatach też mogą być uznane za „mające cechy reklamy”.
Reklama działalności leczniczej w Google…
Pozycjonowanie SEO jest ok. Osobiście nie uważam, żeby organiczne budowanie pozycji w wyszukiwarkach internetowych naruszało przepisy. Sama wyższa pozycja w Google, czy Bing nie zawiera przecież w sobie żadnej perswazji wobec pacjenta.
Nieco inaczej wygląda kwestia systemu reklamowego Google Ads (czyli dawnych Adwordsów). To oczywiście jest system stricte reklamowy. Jednak dopóki sama treść ogłoszenia nie będzie perswazyjna – dopóty, moim zdaniem, korzystanie z Google Adsów powinno być dopuszczalne.
Jeżeli jednak korci Cię, żeby w ogłoszeniach zachęcać hasłami typu „najlepszy fizjoterapeuta w Kutnie”, to raczej odradzam. Będzie to ewidentnie „informacja o cechach reklamy.” O wszystkim decyduje zatem treść komunikatu.
… i marketing medyczny na Facebooku
Jeśli chodzi o treści na Twoim fanpage’u na Facebooku, radziłbym stosować do niego podobne zasady, jak do stron internetowych – traktuj to jako formę przekazu publicznego i nie szarżuj z treściami reklamowymi.
Bardzo popularną formą działań marketingowych są Facebook Ads czyli system reklamowy Facebooka. Z tym systemem może być pewien problem, ponieważ możliwość segmentowania grup docelowych sprawia, że wyświetlasz reklamy osobom, niejako wbrew ich woli. W pewnym sensie atakujesz ich swoim przekazem.
Osobiście jednak uważam tę formę marketingu za dopuszczalną. Uważam bowiem, że o tym, czy określone działanie ma „cechy reklamy” powinna decydować przede wszystkim treść.
Nie widziałbym problemu z promowaniem w ten sposób np. contentu zawartego na Twoim kanale na YouTube o zdrowym odżywianiu, czy rehabilitacji. Jednak już oferty świadczeń zdrowotnych raczej bym tą ścieżką nie przekazywał, a w każdym razie dokładnie przyjrzałbym się treści „reklamy” przed odpaleniem kampanii.
Dozwolony marketing w działalności leczniczej
Przejdźmy do części bardziej optymistycznej. Bo przecież nie jest tak, że nie możesz promować swojego biznesu ? Możliwości masz, wbrew pozorom, całkiem sporo.
Na stronie WWW (ewentualnie profilach w portalach społecznościowych) oprócz treści oczywistych czyli zakresu oferty, lokalizacji, personelu, specjalizacjach itd. możesz też informować o:
- osiągnięciach naukowych personelu,
- kwalifikacjach swoich pracowników (certfikaty, kursy szkolenia itd.),
- uczestnictwie w wydarzeniach medialnych, konferencjach, audycjach RTV itd.,
- dodatkowych udogodnieniach dla swoich pacjentów (np. bezpłatny parking, kącik dla dzieci itd.).
Rób to jednak rzetelnie. Unikaj określeń typu „najlepszy”, najnowszej generacji”, „wybitny specjalista”, „tylko u nas”.
Marketing poprzez promocję zdrowia
Ustaliliśmy już, że zakaz reklamy dotyczy „informacji o zakresie i rodzaju świadczeń zdrowotnych”. Tymczasem działalność lecznicza to również promocja zdrowia.
Możesz wykorzystać tę kategorię w swoim marketingu. To, jak będziesz promować np. zdrowy styl życia zależy już tylko od Twojej kreatywności oraz pomysłowości Twojej ekipy od marketingu.
Więcej o tym, jak promować gabinet i legalnie prowadzić marketing usług medycznych, w tym odcinku podcastu Prawo dla zdrowia
Newsletter dla pacjentów jako forma marketingu
Ta forma komunikacji powinna być dla Ciebie szczególnie atrakcyjna – przede wszystkim ze względu na to, że komunikat kierujesz tutaj do ściśle określonej grupy osób. Odpada wówczas główna cecha niedozwolonej reklamy – czyli jej publiczny charakter. W mailingu możesz więc sobie pozwolić na więcej, ponieważ nie jest to przekaz publiczny.
Generalnie każda forma promocji, która nie jest „publiczna” lecz kierowana do konkretnych osób – jest prawnie bezpieczniejsza. Oczywiście jeżeli robisz to zgodnie z regułami sztuki i przepisami adekwatnymi dla konkretnej formy marketingu ?.
Zgody marketingowe w tym przypadku to podstawa.
Nieuczciwa konkurencja, RODO i nie tylko…
Pamiętaj, że ze ustawa o działalności leczniczej to nie wszystko. Jesteś przedsiębiorcą i Twoje działania będą oceniana chociażby przez pryzmat ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a ta również zawiera katalog działań reklamowych zabronionych przez prawo.
Prowadząc działania marketingowe w Internecie pamiętaj o ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która nie tylko nakłada na Ciebie dodatkowe obowiązki informacyjne, ale i wprowadza dodatkowe ograniczenia – istotne np. przy mailingu.
Żaden wpis o marketingu w Internecie nie może obyć się bez RODO. Robiąc marketing bezpośredni nie możesz przecież naruszać zasad przetwarzania danych osobowych.
Mam nadzieję, że dzięki temu wpisowy będzie Ci łatwiej promować swój gabinet, przychodnię, czy inną placówkę medyczną. O prawnych aspektach prowadzenia działalności leczniczej rozmawiamy również w grupie na FB. Jeżeli jeszcze nie dołączyłeś, wpadaj śmiało ?
Photo by Marvin Meyer on Unsplash
The form you have selected does not exist.
{ 0 komentarze… dodaj teraz swój }